営業活動をおこなっている皆さんであれば、「クロージング」というビジネス用語をご存知ですよね。クロージングは商談の最終段階にあたる契約、または終わりを意味する言葉です。
契約を取るためには、顧客のニーズを解決することとは別に、顧客の購買心理を誘導するテクニックが必要になると認識されています。クロージングという言葉はそうしたテクニックを総称する意味でも用いられます。
今回は、そのクロージングが営業活動においてどのくらい重要であるのか。また、クロージング技術を上達させ、成約率を上げるためのポイントをみていきます。
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目次
クロージングの意味とは
ビジネス用語としてのクロージング（英：closing）とは、単に終わりや締めの意味ではなく、商談の最終段階で顧客と契約を締結すること、およびそこに至るまでのプロセス全体をいいます。
商談では、信頼関係を構築することや顧客のニーズを聞き出すこと、ニーズを解決するために適切な提案をすることを優先して進めます。
しかし、契約書にサインして最終目標である商品・サービスを購入していただくためには、顧客の購買意欲を引き上げる必要があります。そのため、最後に顧客が成約に踏み切ることができるように、購入の意思を確かめながら、契約しやすい状況を作りだすことに努めなければなりません。
クロージングが営業で大切な理由
営業活動では、自社の商品やサービスを販売し、商談にて成約を獲得してはじめて目的を達成することができます。基本的な商談の流れは、共通の話題などを使って顧客の警戒心を解き、信頼関係を構築することや顧客のニーズを正確に把握することなど、自社の商品やサービスを活用してそのニーズを解決する方法を提案します。
しかし、いくら商談中の営業トークを上手くできても、成約を獲得できなければ、その商談は失敗したことになってしまいます。成約に持ち込むこと、つまりクロージングこそが商談において目に見える成果です。そのため、常にクロージングを意識して商談を進めることが営業担当者に求められます。
逆に、クロージングをかけずにそのまま放置してしまったら、その商談はどうなるでしょうか？
- 時間を置くことで契約に対するモチベーションが下がってしまう
- うやむやになってどうでも良くなってしまう（忘れられる）
- リサーチして似たような競合他社を選ばれてしまう
このように、失注・他決（他社決定）のリスクが上がってしまうのです。
もちろん、カスタマーサクセスの立場に立って考えれば、その顧客が適切な情報をもとに判断できることは重要です。しかし、勢いというものがあるのは間違いのないことですし、営業はその上で可能な限り自社を選んでいただき、売上を上げなければいけません。
そこで、「クロージングまで誘導する」意識を持つことが大切です。しかし、意識するだけではどうにもならないことも多くあります。ではクロージングの精度を上げるためには、どのようなテクニックが必要とされるのでしょうか。
クロージングにおける成約率を上げるポイント
次に、クロージングを行う際に重要なポイントをご紹介します。成約率を高めるためには、クロージングにまつわる顧客心理を理解し、的確に対応することが必要です。
営業担当者が商談の中で意識するべきテーマは主に以下の4つといわれています。
- 信頼関係の構築
- ニーズの正確な把握
- 自社の商品やサービスを活用してニーズを解消するための提案
- クロージング
顧客1人に対し、商談開始からクロージングまで各回で重要となるテーマを意識します。商談が1回で終わる場合や数回必要な場合もあり、現状どのテーマに取り組むべきステージにあるのかを判断しつつ商談を進めます。そして、クロージングを行う際に注意しなければならない点は、商談の初めから終わりまで、さまざまなタイミングでクロージングのテクニックを活用するべきだということです。
クロージングは、最後に契約を提案する段階だけで意識するべきものではありません。商談の終盤、確実に成約率を上げるためにも、商談の最初から最後に至るまで相手にクロージングを意識させることが必要です。
では、どのようにして相手に意識させるのかをみていきます。
クロージングのタイミングを見極める
顧客が買いたくなったタイミングを見極めることで成約率が高まります。顧客は自社の商品やサービスを活用することで課題解決できることを理解したときに、顧客の購買意欲は高まります。
そのタイミングを見逃さないためにも、顧客が購買意欲を高めた際に示すサインをご紹介します。
契約後の運用などについて質問したとき
- 「契約後のサポート体制は？」
- 「実質的なランニングコストはどのくらいなりますか？」
など、質問が生まれるということは、顧客が真剣に購入を検討し、購入後の活用方法をより詳しくイメージしている証拠です。質問に対して的確に回答し、顧客の不安を解消することができた。これがクロージングをかけるタイミングです。
周りの関係者と相談を始めたとき
担当者は必ずしも企業の決裁者とは限りません。そのため、現場で働く社員や担当者よりも権限のある決裁者等に相談したタイミングがチャンスでもあります。
このとき、担当者がどのようなことが気になっているかヒアリングし、解決方法を提案することが重要です。
トップ営業パーソンのスキルを共有してもらう
営業は、さまざまなスキルを必要になることがあります。商談の流れを読み取り、顧客の出方に応じて臨機応変に対応する柔軟さも必要となります。
トップ営業パーソンは、このようなさまざまな能力を沢山持ち合わせています。そのため、営業スキルを得るためには、営業同行こそが一番良い方法であると考えられてきました。
しかし、ただやみくもに同行しても、どこにポイントがあるかわからなければ意味がありません。営業同行を実りあるものにするためには、事前の準備が必要です。営業トークの進め方や、必ず確認するべきことをあらかじめ洗い出しておきます。
セールスは、商談における課題をできるだけ多く見つけ、トップ営業パーソンとの違いを間近で確認することで、今後のスキルアップにつながります。
購入意欲をはっきりと聞く
相手に購買する気があるのか、未だに検討している段階なのか、ストレートに聞いてしまうことも重要です。商談の最後に、相手がYes,Noで答えられるはっきりとした質問で購買意欲を確認します。購入したいと考えていても、顧客自ら話を進めることなく、話を切り出すことを期待してはいけません。
しかし、営業担当者は断られることに恐れてはいけません。実際にその商品やサービスを契約後に成果をえることができるのかどうかなど、顧客としても不安要素を抱えています。そのため、明確な言葉でクロージングを切り出すことで、最終決断するために顧客を後押しすることができます。
あらゆるテクニックを活用する
トップセールスや成約率を伸ばしている営業パーソンは、クロージングを行う際に細かなテクニックを活用しています。ここではとくに覚えておきたい下記の4つのテクニックをご紹介します。
- テストクロージング
- 顧客の相場観を確認する
- 顧客に選択肢を与える
- 沈黙を恐れない
テストクロージング
商品の説明後、突然契約の話を持ち出したところで、未だ買い手の購買意欲は上がっていないので、成約に至る可能性が低くなります。クロージングで成果を上げるためにも、契約に向けて顧客の気持ちを誘導していくことが求められます。
このための手段として、小さな合意を積み重ねる「テストクロージング」を行うことで、買い手の心理を確かめることができます。
商品やサービスを活用することで課題解決する方法を提案する際に、「仮にご契約いただけた場合に、このように進めていけばよろしいでしょうか？」など、契約後のイメージをお互いに認識し合い、購買意欲を確かめることができます。
ここで顧客が否定的な反応を示した場合は、クロージングを切り出しても失敗するでしょう。その場合は否定的である理由を聞き出し、適切な解決方法を考える方向に話を進めます。
顧客の相場観を確認する
契約に向けて金額を提示する前に顧客の相場観の確認しておく必要があります。そもそも顧客は商品やサービスが一般的にどの程度の価格で流通しているかを知らないこともあります。そのため、顧客の相場観や予算をそれとなく確認しておかなければなりません。
顧客が市場の相場を知らなかったり、誤って認識していたり、そこから誤った予算を立ててしまわないよう、正しい相場観を伝えることで顧客が動きやすいようにしなければなりません。
的確に相手へ伝えることで、価格面でのメリットを理解してもらうこともできるでしょう。価格が安い場合はそれ自体をアピールできますが、価格が高い場合でも、機能やサポートの充実度などを説得の材料にすることができます。
顧客に選択肢を与える
クロージングを行う際には、ただおすすめの商品やプランを勧めるだけではなく、幅広い選択肢を与え、顧客に細かな部分を決めてもらうことも重要です。この方法により、柔軟な対応をしてもらっている感覚を与えることができるため、顧客は安心して契約に踏む出すことができます。
沈黙を恐れない
顧客が沈黙した時には、むやみに商談を再開しないようにしましょう。沈黙した顧客は購入を真剣に考えていて、購入後に自社の業務がどう変化するのかなど、頭の中で情報を整理していることもあります。自分の成功パターンのみに囚われず、相手のペースに合わせることも重要です。
成約率を上げるには、商談までのプロセスも重要
売上を向上させる方法として、商談の質を良くすることは大事です。しかし、営業活動の後半に位置する商談にたどり着くまでにはさまざまな工程があります。成約率を上げるには見込み顧客を確保するところから工夫していく必要があります。
そこで、ここでは商談までに行える、成約率を高めるための方法をご紹介します。
効率的に見込み顧客を創出する
売上につながる商談の機会を増やすには、営業対象となる見込み顧客を充分に確保する必要があります。顧客リストから、受注見込みがある顧客を的確に抽出することで、商談前の営業に使う時間を削減できるようになります。
しかし、営業担当者のほとんどは最初から購入意欲が高い相手だけを探し出そうとします。見込み顧客の時点で購入に前向きな相手は少ないうえに、他社も目を付けている見込み顧客である確率が高いです。他の企業と競合すると時間がかかりやすく、高い確率で価格競争が起こります。自社が契約を取ったとしても、値引きをする分だけ利益は少なくなります。
目的通りに短期間で契約を取れることはまれなので、購入意欲が高そうな見込み顧客だけにターゲットを絞ることがないようにしましょう。
見込み顧客の大半は中間層であり、営業担当者が話す内容によって購入意欲が変動する状態といえます。買うことをまだ考えていない相手であれば競合他社がいる可能性は低く、価格競争が起きる心配も不要になります。そういった見込み顧客を自社で確保していくことで、良質な顧客リストを作れるようになります。
したがって、見込み顧客を数多く確保するには中間層に対して重点的に営業を行うことが重要となります。
見込み顧客を商談につなげる「ナーチャリング」
見込み顧客に対する商談効率を向上するには、ナーチャリングが重要となります。営業を行う前の見込み顧客へ向けてメルマガ配信をしたり、ホワイトペーパーを配布したりすることで自社商品への興味を引き付け、商談へつながる可能性を向上させる施策をナーチャリングといいます。
ナーチャリングは、顧客リスト作成から営業までの間に行う施策であり、適切に実施することで営業職が抱えるさまざまな課題を解決できるようになります。
受注につながりそうな案件ばかりに集中していると、他の見込み顧客への営業活動や定期的な情報発信などが後回しになりやすいです。獲得した見込み顧客を放置すると、後から連絡を取ったときに自社へ対する印象が薄れてしまっている確率が高くなります。しかし、一斉配信が可能なメルマガであれば手軽にナーチャリングを実施することができます。
商品に関する宣伝だけでなく、イベント出展や自社セミナーといった情報も合わせて発信すると、間接営業によって自社商品に対する興味を持続、成長させることができます。継続的にナーチャリング施策を実施することで、直接連絡できる時期が遅れたとしても受注可能性を下げずに営業できます。
受注可能性の高い見込み顧客の選別
営業活動を効率良く行うには、受注可能性が高そうな見込み顧客を正確に選別する必要があります。
新規開拓を実施する場合、マーケティング自動化ツール（MAツール、Marketing Automation）を利用することでメルマガや自社セミナーの情報を発信して、反応や問い合わせがあった相手から優先的に連絡を取るように分類していく方法があります。メールを開封したかどうか以外にも、地域や業種ごとにどれぐらい反応があったかをデータとして収集することもできます。新規の商品・サービスを売り込むときに適しており、短期間で数多くの見込み顧客を選別できるメリットがあります。
すでに営業実績がある商品・サービスであれば、すでに取引関係にある顧客と見込み顧客を比較することで、受注可能性をある程度判断することができます。商談の進捗状況や担当者、決裁者の性格などから優先度を決定して、良い形で商談を進められそうな見込み顧客を選別する方法です。
（参考）セールス特化型MAツールのプロに聞く！デジタルの活用でアナログ時間を作り出す、お客様から感謝されるデジタル営業体制の姿とは？
事前情報を集めて的確な提案を
見込み顧客を自社の売上につなげるには、商談の前に必要な情報を揃えたうえで、相手の質問に対して的確に対応できる用意を整えておくことが重要です。
営業の初期段階で見込み顧客を選別できている場合、新規顧客でもクロージングに必要な情報はある程度集められています。予算やニーズ、解決したい問題といった情報が揃っていれば、あとは商談当日に上手く対応、提案できるかが焦点になってきます。
クロージングに必要な各種情報を集めるには、営業部門とマーケティング部門、事務部門などが適切に連携を取ることが求められます。クロージングは営業担当者にかかる責任が大きいですが、見込み顧客の確保から商談までには複数の部門が関わっている点を理解しておく必要があります。
営業支援・顧客管理ツールを有効活用する
営業支援・顧客管理ツールを導入することで、見込み顧客ごとに集めた情報を分かりやすい形で管理できるようになるほか、日々の営業活動を効率化できます。
商談成立までにかかる時間が長かったり、複数の商談を同時期に進めていたりすると、個人で全ての情報を正しく記録、管理することは難しくなってきます。そこで顧客管理ツールを有効活用することで、顧客別の進捗状況や細かい要望、営業に対する反応などを正しく記録、管理できるようになります。
システムに記録した情報はチーム内で共有することもできるので、チーム全体で協力しながら、相手に合わせた情報や資料を用意できます。営業支援ツールは、見積り作成やスケジュール管理、日報作成などの社内業務を効率化できるツールです。営業部門内で社員のスケジュールや進捗を共有することで、問題が起こったときには営業部門全体で問題解決にあたることができるようになります。
Webブラウザから接続が可能なので、遠隔地から営業ノルマの達成度を見ることも可能です。時と場所を問わず、営業責任者は必要に応じてノルマ見直し、営業方針の見直しなどを現場まですぐに伝えられるようになります。
現場の営業担当者にとっても、外から社内業務を行えるので交通費削減、移動時間短縮といったメリットを受けることができます。
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まとめ・Q&A
クロージングの重要性、クロージングで成約率を上げるためのポイントを解説しました。クロージングは高度なスキルを必要としますが、そのスキルを身につけるためには、どうしても営業スキルを磨いたり共有したりする時間が必要です。
SalesforceやbellFaceといった営業を効率的に管理するツールを使い、リソースを生み出すことも検討していきましょう。
Q.クロージングをしなければいけない理由は？
A.営業活動の目的は、なにより商談で成約を獲得することにありますが、クロージングをかけないと顧客の契約に対する意欲が下がってしまったり、競合他社を調べて悩んだ挙げ句よそを選んでしまったりと、失注や他社決定のリスクが上がってしまうためです。
Q.成約率を上げるためのポイントは？
A.顧客の契約意思をはっきり確認し、クロージングのタイミングを見極めることが大切です。また、契約締結のために余計なプライドは持つべきではありません。トップ営業のスキルを真似したり意見を聞いたり、テストクロージングなどあらゆるテクニックを駆使していきましょう。
Q.商談までの準備はどのように進めればよいか？
A.見込み顧客を数多く確保するために、中間層に対して重点的に営業を行いましょう。自社の顧客として（購入意欲を）育てていくために、メルマガ配信やホワイトペーパーの配布なども効果的です。各種ツールを使って顧客情報を集め、精査したうえで正しいターゲットにアプローチできる準備を整えていきましょう。
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