主にBtoBのマーケティングにおいて頻出する単語「リード」。この記事では、営業・マーケティング活動におけるリードの概要と有効な獲得手法について紹介します。
リードとは？
営業におけるリードとは、言い換えると「見込み顧客」のことをいい、自社サービスに対して将来的に需要を見込むことができる顧客を指します。
どういう状態のことを「見込み顧客」と呼ぶかはその企業それぞれですが、一般的にはWeb上から資料請求をしてくれたお客さんや、展示会やセミナーに来場してくれたお客さんを、将来的にサービスを購入する可能性のある顧客＝リードと呼ぶことが多いようです。
マーケティングにおいては、新しいリードを獲得することをリードジェネレーションと呼び、獲得したリードに対してコンテンツを提供し、リードの製品購入モチベーションを高めていくことをリードナーチャリングと呼びます。
営業が求める質の高いリードの集め方
一般的なBtoB企業の組織構造では、マーケティング担当者は獲得したリードを営業担当者に引き渡します。営業担当者が商談を行い、契約までを担当します。
そのため、このリードの質がそのまま商談の質に直結しており、営業チームの受注率にも大きく関わってきます。売上を増やすためには、質の高いリードが不可欠です。
マーケティングチームのKPIはリードの数で設定されているケースが多いため、質という観点がマーケターから抜けてしまいがちです。結果として、営業マンから「質の低いリードばかりよこしやがって…」と関係性が悪くなってしまうこともあります。
根本的にはKPI設計や組織構造で解決すべき課題なのかもしれませんが、リードの質を高めるには、どうすればよいのでしょうか。
ニーズの高い流入経路を把握
リードには流入経路があります。例えばWebサイトでサービス名を検索してそのまま資料請求してくれたお客さんと、展示会でふらっとサービスを目にしてちょっと興味本位で名刺交換してくれた人では全くもって温度感が違います。
そのため、後者の数が100件増えるのと、前者の数が100件増えるのとでは営業観点で見た時の価値も大きく違うのです。
まずはこの流入経路について、現状どのような経路があるのか全体像を把握しましょう。そして、温度感の優先度をつけることで、マーケチームがどの経路の強化に集中すべきかが見えてきます。
また、Web上のCVポイントを見直すことも必要かもしれません。単に資料請求という導線しか用意しないよりも、「トライアル」「デモ希望」などを用意したほうが、より見込みの高い顧客を獲得できるかもしれません。
こういった施策は当然サイトのCVRの検証をしながら最終的にどうするのがいいかを判断していきますが、BtoB企業のサービスサイトにおける良し悪しは時にCVRだけではなく、獲得したリードの質やその先の受注率等も加味した上で判断すべきだ、というのは念頭においておきましょう。
受注率の高い顧客セグメントを把握
一言で「リード」と言っても、その中身は様々です。例えば従業員数千人の大企業の平社員と、200人規模の企業の部長、10人規模のスタートアップの社長、果たしてこの3者のリードの質は同じでしょうか。大抵の場合違います。
リードの質を高めるためには、「質の高いリード」とは何かを知ることが重要です。何を根拠に質が高いと言うかは、大抵受注率が高いと考えればよいでしょう。サブスクリプションモデルのサービスであれば、チャーンレートが事業の重要指標であるため、チャーンレートまで見てからリードの質を定義する必要があるかもしれません。
では、その受注率やチャーンレートからどのようにリードの質を定義するのでしょうか。これもサービス毎に異なりますが、大抵の場合、とりあえず
- 業界業種
- 企業規模
- 担当者の部署・役職
上記3つで過去の商談を分類し、それぞれの受注率を計測してみましょう。そうすると、特定の業界業種は受注率が高い、特定の部署の人には刺さりやすいという傾向が見えてくるかと思います。そこから質の高いリードが見えてくるのです。
それ以外にも、営業チームに、「こういう商談が設定された時は受注しやすい」という情報を収集しておきましょう。そうすると色々な声があがってくるので、それを実際のデータで受注率に差があるか検証します。差があるものは質の高いリードとして判断できます。
ここから、受注しやすい顧客とはどういう顧客なのか、を定義することで、それらを質の高いリードと考え、そういったリードを増やす施策を実行していくことができます。
リード獲得方法まとめ
次に、「質」の観点も重要ですが、「量」を増やす観点も重要なので、主なリード獲得方法を紹介します。
SEM
SEM（Search Engine Marketing）とは「検索エンジンマーケティング」と呼ばれ、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを活用するマーケティング手法のことをいいます。
リスティング広告やSEO対策など、検索エンジンを使ってマーケティングを行うことで、リード数や成約獲得を行います。
Web広告
リスティング広告以外にも、Web上には様々な広告があります。GoogleやYahooなどのディスプレイ広告や、Facebook・TwitterなどのSNS広告、インフィード広告やメール広告など。
それらのWeb広告を出稿し、自社サービスのサイトにユーザーを連れてきてリードを獲得する方法です。
SEMによるリード獲得は、課題が顕在化している顧客に有効ですが、まだ顕在化していないユーザーや、顕在化しにくい課題に対するサービスにはあまり有効ではありません。ユーザーが検索しないと見つけてもらえないのですから、検索しようがない人や課題では効果がないのです。
しかし、こちらの広告はFacebookを見ている時に表示させたりするため、企業側から能動的に働きかけることができます。当然その場合ユーザーのモチベーションは落ちるためリードの質は若干下がりますが、量を増やす上では重要です。
展示会やセミナーの開催
展示会やセミナーは、自社のサービスを効果的に宣伝できる機会です。Web以外のアプローチでしか獲得できない顧客もいるため、オフラインイベントは重要な機会と言えるでしょう。
展示会は幅広い層の訪問が予想されるので、多くのリードを獲得できますが、アポイントやその後の受注につながる確率はあまり高くありません。
一方セミナーは、イベントに比べてターゲット層を限定しやすく、参加企業のニーズに個別対応することも可能であるため、質の高いリードを獲得できる確率が高い方法といえます。ただ展示会ほど数は集まりません。
高品質なリードを獲得するためには、セミナーの集客や、セミナー自体の中で、顧客の抱える課題を明確化し、自社サービスの価値を説明したうえで、顧客が得られるメリットを明確に提示する必要があります。
アウトバウンドマーケティング
アウトバウンドマーケティングとは、電話、DMの送付など、プッシュ型の営業を行っていくマーケティング方式を指します。伝統的な営業手法であり、多くの企業が採用しています。
ただ、ユーザーが興味を持ってから始まるものではないため、テレアポなどの活動は何十件何百件と電話をして1件商談を設定できる、などの世界です。何の工夫もせずに行うと疲弊する一方で効率が良いものとは言えません。
最近はこういったアウトバウンドマーケティングを効率的に行うツールもあるので、そのあたりの情報収集から始めるとよいでしょう。
リード獲得後のステップ
リードを獲得した後、すぐに顧客にすることはできません。リードを獲得した後は、リードを育成し、確度の高いリードを絞り込む必要があります。
そのリードの獲得や絞り込み方法について見ていきましょう。
「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」
リードの獲得をリードジェネレーション、リードの育成をリードナーチャリング、リードの絞り込みをリードクオリフィケーションと言います。これらを一括りにして、「デマンドジェネレーション（見込み案件の発掘、創出）」と呼びます。
ここからは、デマンドジェネレーションの中でも、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションについて詳しくご説明します。
「リードナーチャリング」とは
リードナーチャリングとは、見込み顧客（獲得したリード）に対して、電話やメールを利用し、見込み顧客に対し有益な情報を提供することで、購買意識を高めていく手法やプロセスのことを指します。
最近では、メールをただ配信するだけでなく、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用や、インサイドセールス部門を組織に持つことで、中長期に構える顧客戦略が浸透しつつあります。
ではなぜリードナーチャリングが注目されているのでしょうか。
それには、購買プロセスの長期化や日本の市況の変化、リードジェネレーションを長期に渡り行ってきた結果、多くの企業が休眠顧客を抱えつつあるという点があります。
リードナーチャリングは、休眠顧客から案件を創出できるという点で重要です。そのリードナーチャリングをする方法や、活用できるツールにはどのようなものがあるのかについて、より詳しく見ていきましょう。
リードナーチャリングの方法とは？
リードナーチャリングを行うための方法は、次のようなプロセスで分けて考える必要があります。
①集めたリードの情報をまとめる
社内に散らばったリード情報を集めて必要な項目をまとめる事が、リードナーチャリングの基盤となります。
②商品がどういうプロセスで購入されているのかについての理解する
顧客へおすすめをするには、どのように商品が購入されていたのかを知る必要があります。次のフェーズに行くためにはどのような施策が必要なのか、施策案を練る段階です。
③見込み顧客をランク分けする
リードそれぞれをスコアリングしてランク分けします。問い合わせページを開いたら30点、サービス紹介ページを見たら20点、などと具体的に得点を設定していき、見込み顧客の行動に応じてスコアリングしていきます。
そしてスコアによって、各見込み顧客のランクを決定します。
④ランク毎にアプローチしていく
ランク毎に適切な方法でアプローチします。どんなアプローチをするのかは、相手次第で合うものを考えて行います。例えばメール、ソーシャルメディア、リターゲティング広告、セミナー、などが考えられます。
⑤購買間近になったら、営業にクロージングを促す
リードのフェーズが購買まできたら、営業マンにリードの情報を伝えます。その際、リードの温度感を再考する必要がある場合は、そのリードの情報を聞き、反応の確認をして見直しをしていきます。
【営業のクロージングとは】成約率を上げる15のコツとプロセスを解説
リードナーチャリングに活用できるツール
リードナーチャリングに活用できるツールはいくつか存在します。その中でも代表的なものを３つご紹介します。
ソーシャルメディア（SNS）
SNSは、誰もが簡単に活用できることから、見込み顧客と繋がるのにハードルが低いものです。様々なメディアが存在するため、自社に合うものを選ぶ必要があります。
SNSの利点は、他のユーザーに対して拡散力があることが挙げられます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、訪れたことのあるWebサイトで紹介されていた商品やサービスの広告を、他サイト閲覧中に表示される仕組みのことです。
商品を忘れた頃に再認識してもらうことで、購買候補の中に常に置いてもらうことができます。
例えば、多くのサイトで商品を比較しているうちに、最初の方の商品は忘れてしまったというような場合に思い出してもらうためには最適なツールです。
MAツール
MAツールとは、マーケティング活動を自動化するツールのことです。顧客への段階的なメールやアクション別の配信メール、顧客のアクションに対しスコアを付けて確度の検証などの可視化が可能です。
「リードクオリフィケーション」とは
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングを行った結果、顕在化した見込み顧客から、確度の高い見込み顧客を選別することを指します。それにより、商品やサービスに関心のある見込み顧客からコンタクトを取ることができ、効率良く営業活動を展開できます。
リードクオリフィケーションの方法とは？
リードクオリフィケーションで顧客を絞り込むには、顧客によってアプローチの優先順位をつける方法があります。
見込み顧客の役職や決定権の範囲や予算といった定量のデータの他に、顧客がどれほど自社製品に着目しているか、顧客の抱える課題に対して自社製品が対応しているか、などの定性データを踏まえて順位をつけていきます。
もう一つは、購入実績のある既存の顧客を分析して特徴を知ることで、どういう見込み顧客が購入に至るのかという傾向を明らかにして選別していく方法です。
リードクオリフィケーションに活用できるツール
上述の通り、リードクオリフィケーションは、顧客の優先順位をつけていくのですが、情報をデータベース化して選別することが一つの手段です。そのデータベース化する際に便利なツールが「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」です。
マーケティングオートメーションとは、企業の営業活動において、人手で繰り返す定型的な業務や、複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みのことです。
マーケティングオートメーションを活用することで、業務の効率化や、マーケティング投資の効果の可視化や最適化などが見込めます。顧客の優先順位をつける作業も、マーケティングオートメーションを活用することで自動化することができます。
新規創出だけでなく、既存リードの整理も重要
新規の見込み顧客を獲得するためには、工数や費用がそれなりに必要になります。もちろん、成約を取るためには新規顧客の獲得も大事です。
しかし、それに加えて、企業が元々持っていた休眠顧客からニーズを創出できれば、企業の資産を活用することができ、企業の収益がさらに上がる可能性が出てくるでしょう。
既存リードを整理し、既存リードにリードナーチャリングを行うことで、企業の資産顧客からニーズを顕在化できます。ニーズが顕在化された確度の高い顧客のみにアプローチできることで、「営業のリソースが少ない」「アプローチのタイミング」などの課題も解決され、営業の効率化を行うことができます。
まとめ
営業マンにとって1件1件のリードはとても貴重なものであり、成約につなげるにも技術を要します。
ナーチャリングやクオリフィケーションを丁寧に行い、各ステップを大切に積み上げていきましょう。
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