CRMやSFAという言葉が広がるだけでなく、営業活動を支援するツールとして導入されはじめてから20年以上が経ちました。
現代日本はマスマーケティングの時代から1to1マーケティングの時代へと移行し、複雑化・多様化の一途をたどる顧客ニーズと競争の激化により、営業活動にはますます大きな成果を求められるようになっています。一方、ただでさえ競争が激しいにも関わらず、採用難の煽りを受け企業間での競争に勝つための戦力不足を大きな経営課題として抱える企業は後を絶ちません。
一方で大きな固定費として多数の正社員を抱えることは企業にとってリスクにもなり得る近年では、人員を増やすことなくより多くの成果を出すために、営業活動の効率化・生産性アップが求められています。そのための解決策として、CRMやSFAといったツールの導入が有効といえます。
ここでは、CRMやSFAといったツールを利用することでどのようなメリットを得られるのかについて、導入の目的に合わせて解説します。
CRMとは
CRM(Customer Relationship Management)という言葉は1990年代前半から使用されるようになりました。直訳は「顧客関係管理」となります。
企業と顧客の関係をツール上で一括管理ができるようになり、最新の営業情報を営業担当者と営業マネージャーの間で共有することで、顧客ロイヤリティの維持・向上に役立てることを目的としています。
企業活動の核となる部分を支援するツールとして同じ頃よく聞かれるようになったERP(Enterprise Resource Planning)やSCM(Supply Chain Management)と比べると、企業への浸透にはやや時間がかかりました。
CRMは営業活動を支援するツールです。CRMが登場した当時は、モバイル端末の能力が低く、CRMツールへの営業情報の入力や参照を外出先で行うには負担がありました。
その結果、情報の更新は社内に戻って行うことが多くなり、ツールの利用は面倒だといった意識が営業担当者の間に広がっていました。ツール上の営業情報にも遅れがあるケースや入力漏れがあるケースも目立ち、CRMは思うように力を発揮することができませんでした。
現在はスマートフォンやタブレットといったデバイスをはじめとするモバイル端末の能力が、当時と比較すると飛躍的に上昇しています。そのため、営業担当者によるCRMツール上の情報更新、参照は非常に容易になりました。
また、CRMツール自体もサーバーを社内で用意する必要のあるオンプレミス型に加え、クラウド上でSaaS(Software as a Service)として提供されるものも登場し、導入へのハードルが大幅に下がりました。
こうして、IT技術の進化とともに、CRMツールがその真価を発揮できる土壌が整い、現在では強力なセールステックツールの一つとなって、多くの企業が導入を進めています。
CRMの機能
CRMの機能の主要部分は顧客の現在の状態を管理することです。
顧客の電話、メール、メッセンジャーアプリなどのチャネルごとの連絡先や所属、役職などといったいわゆる名刺データだけでなく、これまでのコンタクト履歴や過去の営業担当者、関係のあった商談などの情報をわかりやすい形で引き出せます。
ツール上から顧客にコンタクトを行うと、コンタクト履歴が自動的に追加され、リアルタイムで情報が更新されます。また、長らくコンタクトのない顧客がある場合にはアラート表示される機能もあり、顧客を放置することによる離反防止につながります。
商談の進行するなかで顧客が絞り込まれていくファネルの各ステージにある顧客を抽出する機能を持つことで、ファネル管理も可能になっています。
また、AI(人工知能)技術が取り入れられ、類似顧客の過去商談などのデータをもとに、顧客の見込み度合いを予測する機能を持ったツールも増えてきました。
CRMのメリット
CRMでは瞬時に特定顧客に対するあらゆるデータを見やすい形で引き出すことができます。このことにより、顧客側からコンタクトがあった際に、過去の履歴や現在のステータス、関連商談を参照することにより的確なレスポンスをスムーズに行うことができます。
また、訪問などのように、営業担当者から顧客に対してコンタクトを取る際にも、営業組織全体の顧客に対するアクションを反映しているこれらのデータを参照することで適切な内容のコミュニケーションが行えます。
例えば、同一の顧客に対して別々の営業担当者が異なるアクションを行ってしまうようなミスが大幅に減らすことができます。
顧客へのコンタクト履歴は顧客ごとの最終コンタクトのチャネルや日時を一覧表示することも可能なため、長期にわたってコンタクトしていない顧客を抽出してコンタクトを取ることで放置顧客となるのを防止するのも容易です。
また、顧客の関心分野に関連するキャンペーンを行う場合などは、関心を持つ顧客を抽出することで一括して案内を行うことも可能になります。
SFAとは
SFA(Sales Force Automation)とは、営業支援ツールといわれ、CRMと並んで非常にメジャーなセールステックツールの一つです。CRMとほぼ同時期、1990年代前半に登場し、当初はその力がなかなか認められることがありませんでした。
しかし、SFAも技術の進歩に伴い、幅広い機能を正確に使えるように進化してきたため、現在ではセールステックツールのなかでも非常に人気のあるツールといえます。
SFAもCRMと同様に営業情報を営業情報を営業担当者、営業マネージャーとの間で営業情報のリアルタイム共有を実現するツールです。SFAでは見込み客～進行中の商談まで、あらゆる情報を管理できることから、パイプライン管理に適したツールといえるでしょう。
SFAの機能
SFAは進行中の商談データを中心にして営業担当者やマネージャーに対して営業情報の提供を行います。商談ごとの現在までの履歴、現在の有望度、売り上げ予想、顧客側担当者情報、営業担当者、次に行うべきアクションなどの情報をわかりやすく引き出すことができます。
また、現在進行中の商談を重要度・有望度別に参照する、次のアクションが迫っている案件ついて、担当者やマネージャーにアラートを送る、訪問の際には訪問先の地図を用意するといった機能も持ち、営業担当者やマネージャーをきめ細かくサポートするのが一般的です。
SFAのメリット
商談情報を中心に取り扱うSFAのメリットは営業組織全体で並行して流れる複数の商談をリアルタイムで俯瞰できることです。
営業マネージャーは商談の重要度や有望度、現在の状況に応じて営業リソースの配分を適切に行うことができます。営業担当者にとっては、一人で複数の商談を持っていても、各商談ごとに次アクションが提示され、今どの顧客に対するどんなアクションを取らなければいけないかが一目でわかります。
アクションを失念しているような場合は、担当者やマネージャーにアラートが飛ぶ仕組みも多くのSFAツールに備わっているため、アクション漏れによる失注の防止にも役立ちます。
SFAによる顧客分析
多くの企業で営業活動の効率を上げるため、様々な種類のツールが導入されています。しかし、多くのツールを導入することで現場は混乱し、顧客情報の活用がうまくできていないケースが多く見られます。
例を挙げれば、顧客ごとの人脈情報は名刺管理ツールに、過去の商談を含めた顧客情報は財務会計システム内・販売管理システム内に、案件や進捗状況はExcelといったように、情報が散在していることが多いです。この状況では、欲しい情報が分断されているため、探すのに時間がかかってしまいます。
この問題を解決するためには、顧客関連情報をいつでもどこからでも引き出せるような仕組みが必要です。そこで、顧客情報を集約し作業効率を上げる「SFA（営業支援ツール）」の導入が現場から求められています。
これまで、多くの企業がメールやExcelを駆使して顧客情報や案件進捗情報の管理を行なっていましたが、SFAを導入することで1つのツールに情報を一元化し、社内全体で共有することができます。顧客ごとの案件の進捗具合や、前回の営業日、誰が担当したのかといった情報を社内で共有し、可視化することで、顧客情報の管理や営業活動の効率化に繋げることができます。
また、自社商材の購入履歴を記録し管理することで、どんな顧客層の、どのような購買行動によるものなのかを分析することができます。顧客のニーズが多様化しているなか、「なぜ自社商材を購入したのか？」、逆に「なぜ売れなかったのか？」など、顧客の感触をタイムリーに感じることができます。今後のビジネスに進めていくうえで、顧客満足度を上げる有効な手段がSFAです。
CRMとSFAの違い
CRMとSFAはどちらも「営業情報を営業組織全体で共有することを目的とする」という点ではよく似ています。CRMとSFAの違いは営業情報のうちどのデータに一番重きを置いているかです。
CRMは企業と顧客との関係データを重視しています。
- 顧客が企業にとってどの程度重要な顧客であるのか
- 今後顧客になりうるのか
といった点です。
これに対してSFAでは進行中の商談情報を重視しています。通常、営業パーソンは1人で複数の商談を並行して進めていますが、
- 見込みのある商談であるか
- 特に重要な商談であるか
- 次にとるべきアクションの期限が迫っているのか余裕があるのか
などがSFAで主に取り扱う情報です。
CRMの顧客データにはその顧客との商談情報が含まれていますし、SFAの商談データにはその商談に関わる顧客のデータが含まれています。お互いに機能が追加されていくため、CRMにしかできないこと、SFAにしかできないことが日々減っている現状です。
導入の際には、企業がもつ課題に対して、解決となる機能を持ち合わせているツールを選択すると良いでしょう。
CRMとSFAどちらを導入すべきか？
CRMとSFAのどちらを導入したほうが良いか迷う方も多いでしょう。CRMとSFAは本来違う目的で作られたシステムです。一概にどちらが優れていると言うことはできません。
また、顧客情報管理ができる点は共通していますが、できることに違いがあり、得手不得手があります。したがって、顧客情報管理の目的をはっきりとさせることが、どちらを導入したら良いかの決め手になります。
CRMの方が良い場合
顧客情報管理を主としてその情報を引き出すのが目的なら、CRMを導入すると良いでしょう。SFAと文字が似ていてややこしいですが、Salesforceはおそらく世界で最も有名なCRMです。
例えば「もらった名刺を整理して、部門間での顧客情報の共有をする」ことが目的の場合は、単純に顧客情報管理をしたいのでCRMの方が向いているといえます。CRMを導入し顧客データを一元管理し、業務を効率化できるようになります。
また、蓄積されたデータを分析して、次の手を考えることができるようにもなるはずです。
SFAの方が良い場合
一方、営業活動を効率化したい場合はSFAを導入すると良いでしょう。
例えば、「営業が活動をしやすく、受注をしやすくするために、顧客情報を活用したい」場合は、営業の活動を中心に考えて、顧客情報管理をするべきなのでSFAの方が良いでしょう。
SFAを導入することで、次に打つ手を示唆してくれたり、売上実績と目標値を自動でグラフ化してくれたりと、営業活動を効率的におこなえるようになります。
CRMとSFA両方の機能を併せ持った製品もある
最近は、CRMとSFAどちらの機能も持つ、統合型ビジネスパッケージの様なものも登場してきました。代表的なものはマイクロソフト社が出している、「Dynamics365」です。
このソフトは、営業面も含めあらゆるビジネスのサポートをしてくれる便利なソフトです。
営業関係で言うと、顧客情報管理をベースに、見込み顧客の評価や営業案件の進捗管理、予測分析によるアクションの示唆などができるようになります。また、マイクロソフト社のソフトなので、身近なワード・エクセル等とも連携が取れていて扱いやすくなっています。
費用は、CRMやSFAのソフトに比べると高くなっていますが、オールインワンのパッケージなのでそれに見合う価値はあるでしょう。CRMかSFAかどちらを導入すべきか迷った場合、このようなどちらの機能も併せ持ったソフトの導入を検討しても良いでしょう。
CRM／SFA導入成功のポイント
CRM/SFAの導入は、全社の各部署に関わることであるため、全社一丸となって取り組むのが非常に重要です。また導入後のケアも重要です。ここでは、導入前と導入後のポイントについて解説していきます。CRMやSFAの自社導入を成功させるためには、下記の4つが必要です。
- 自社の課題の洗い出しと目標の決定
- 導入・運用チーム作り
- サービス種類検討
- 明確な目的を共有しマネジメント層が積極推進する
自社の課題の洗い出しと明確な目標設定
まず、CRMやSFAの導入にあたって、自社の課題の洗い出しと目標の決定をしていきましょう。
例えば、「顧客からのクレーム削減のためにサービスを向上したい」や「既存顧客からの売上アップのためのマーケティング施策をしたい」というように、課題や目標は企業によって異なります。これらをまとめて、課題と目標をはっきりと持ちましょう。
課題と目標が決まったら、具体的な数字で期待するKPI（定量的な指標）を決めましょう。例えば、「5月末までにクレームを30%減らす」といった具合です。
このように、課題と目標をもとにCRM/SFAの導入をすることが大事です。
目標がないまま導入をしてしまうと、適切に活用ができず、ただシステムに入力する手間が一段階増えただけになり、業務が逆に非効率になってしまう可能性もあるため注意が必要です。
導入・運用チーム作り
次に、CRMやSFAは、顧客情報を一元管理して利用することで効果を発揮するので、様々な部署と連携して導入を進める必要があります。そのため各部署をまたぐ形で、CRM/SFA導入チームを作りましょう。
このチームを中心にCRMやSFA導入に関係する各部署（営業部やマーケティング部、情報システム部、カスタマーサポート部など）にニーズや利用目的をヒアリングしていきます。また、スケジュールを立て、いつまでに、誰が何をやるかを決めていきましょう。
ここで大事なのは、それぞれの部署の負担を過度に増やさない事です。負担が増えるようでは、反発や抵抗が生じるでしょう。既存のシステムと置き換えられるかどうかなど、現場の意見を汲みつつ、各部との合意を取り付けます。
このチームのリーダーには全社への影響力が高い人を抜擢すると良いでしょう。その方が、スムーズに各部署との連携がとれるでしょう。
サービス種類検討
最後に、洗い出した課題や目標、ヒアリングを元に、コスト面・必要な機能を検討し、導入するシステムを決めましょう。
なお、CRM/SFAのソフトは沢山の種類があり迷うかもしれません。自社にとって必須の機能は何か、その機能は導入しようとしているサービスで満たされるのか、自社の課題を明確にして、それを解決するサービスを選択しましょう。
また、コスト面では、クラウド型のように保有するID単位で月額課金というものもあれば、トータルで月額◯◯円というものもあります。このように必要な機能・コスト面をよく考えて、粘り強く選んでいきましょう。
明確な目的を共有しマネジメント層が積極推進する
CRM/SFAを導入した後、どのように活用するかも重要なポイントです。営業パーソンに必要な時間のメインは顧客対応の時間です。これ以外の、入力作業などをいかに簡略化できるかが営業成績を左右すると言っても過言ではありません。
また、ツールを導入してからデータ入力することが目的にならないように注意しましょう。データ入力は手段であり目的ではありません。目的は会社の成長や目標にあるので、ただ入力すれば良いというわけではありません。また、入力項目を増やし過ぎず、必要最低限にしておきます。必要になったときに付け加えるくらいの気持ちでいましょう。
進捗管理をしたい、属人化している情報を共有したいなど、目的をきちんと明確にして営業メンバーに伝えておくのも大事なポイントです。
典型的な失敗ケースは、意思決定者が導入を決めて「あとはよろしく」とばかりに現場に丸投げし、目的が腹落ちしていない現場はなんのために数値入力をするのかわからず、忙しい日々の業務の中で忘れられていき、誰も入力しないまま月額費用だけを払い続けている状態です。
おすすめCRM/SFAツール
CRM、SFAの機能やメリットはお分かりいただけたのではないでしょうか。メリットがわかっても実際にどういったツールを検討していくべきか、迷われる方も多いと思います。
そこで参考までに、おすすめのCRM/SFAツールを3点ご紹介します。その他にも良いツールは多数ありますので、ぜひ貴社に合ったツールをお選びください。
SalesCloud（セールスクラウド）
CRM/SFAツールの老舗かつ大手であるSalesforce社のCRMツールです。
SalesCloudには同社が力を入れているAIツールEinstein(アインシュタイン)が搭載されており、過去の受注・失注案件の違いを見分け、そのデータに基づいて有望顧客の順位付けを行うことが可能です。
また、営業プロセスだけでなく、その前後のマーケティング、サポートのフェーズのデータも1か所に集約して関連付けた形で利用できます。
見積もり・請求プロセスの自動化機能も持っており、営業担当者は書類作成の煩雑な作業を大幅に減らして、営業活動そのものにより注力することが可能です。
ZohoCRM（ゾーホーシーアールエム）
Zohoはオンラインで多種多様なWebベースのビジネスアプリケーションを提供するサービスで、Zoho CRMはその中のCRMアプリケーションです。通常のCRM同様、強力な顧客とのコミュニケーション管理の機能を備えています。
様々な顧客へのチャネルデータを保存する他、顧客に対してのコールが必要な場合はリマインダー機能がアクション漏れを防止します。Zoho CRMにはZiaと呼ばれるAIが搭載されており、様々な場面で営業担当者を支援します。
外出先からはZiaにチャットや音声で問い合わせればCRM上のデータを回答してくれる上、活動情報をCRMデータとして保存するように依頼することもできます。
また、過去の成功営業活動のデータに基づいて、現在おこなっているアクションの成功率を教えてくれるといった機能も備えています。
Sales Force Assistant
サービス名に”Assistant”と入っていることからもわかるように、営業担当者を管理するのではなく支援することを前面に掲げているCRM/SFA製品群です。
各担当者の商談や業務内容はツール上で一つの日報画面に集約されて表示されます。営業活動の各シーンをアシストするAI秘書”SAI”を搭載し、各商談の進捗やニュアンスを読み取り、営業担当者にアクション失念を知らせることや、マネージャーに中だるみになっている商談へのテコ入れを提案するといったことも行います。
その他にも、見積もり作成時のエラー箇所のチェックなど、SAIのアシストにより、営業活動の省力化が実現します。
その他のオススメ営業ツール
ここまではCRMとSFAについて見てきました。最終的には人と人とが行うことになる商談は特定の形にまとめることができないため、ツール化は難しいものでした。
しかし、IT技術の進歩によって営業活動とその周辺の活動でもツール化される範囲は広がっています。例えば、オンラインで商談を行うためのインサイドセールスツールは単なるテレビ会議ツールにとどまらず、商談をサポートするための機能を多数備えています。
また、インサイドセールスでは営業担当者が互いにすぐそばにいることから、優秀な担当者の営業ノウハウの共有が容易に行えるというメリットを備えていますが、インサイドセールス実現のプラットフォームとなるツール自体にもノウハウ共有を支援するための機能が搭載されています。
潜在顧客から見込み客の掘り起こしを行うマーケティングの場面にも支援ツールは多数登場しています。
潜在顧客に対してメールの自動送信を行い、その反応により有望顧客を自動で絞り込む機能を持ったMA(Marketing Automation)ツールを利用すれば、少ない営業戦力では難しかった大量の潜在顧客へのアプローチでの新規開拓営業が可能になります。
このように企業活動の中でも特に「人間臭い」活動である営業活動にも、支援のためのツールは多く登場しています。
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まとめ
モバイル端末の高性能化とAIの実用化レベルへの進歩といううねりに乗って、CRM/SFAをはじめとするセールステックによる営業活動の支援領域はどんどん広がっています。
各種セールステック導入を検討、研究することで営業活動をより効率的に行う可能性が見えてきます。
