【徹底活用】マーケティングにおけるCRM/SFA/MAの役割

テクノロジーの発展・普及によって、マーケティング領域においてWebを活用したデジタルマーケティングが主流となりました。こうした流れを汲んで最近では「セールステック」とよばれる営業活動を効率化するツールを導入する企業が増えています。

今回は、そのような中でも代表的な「MA/SFA/CRM」の概要と、営業・マーケティングにおけるそれぞれの役割について説明します。

1.MAとは

MA(Marketing Automation)とはデジタルマーケティング活動を自動化・効率化するツールです。継続的に顧客を創出し、成約までの各プロセスを効率化することで、企業の商品・サービス成約率を向上することに貢献できます。

1.1 MAの主な機能

MAは、デジタルマーケティングにおいて必要となる複雑な作業を自動化・効率化します。

以下にMAの主な機能とプロセスをご紹介しましょう。

1. 見込み顧客獲得(リードジェネレーション)関連の機能

ランディングページや入力フォームの作成を行うことができ、サンプル申し込みや資料請求を行うための環境を効率的に作り上げることができます。分析機能が標準機能としてついていることが多く、ランディングページや入力フォームの改善を行うこともでき、見込み顧客の創出につなげることができます。

 

2.見込み顧客育成(リードナーチャリング)関連の機能

獲得した見込み顧客に対して自社の商品・サービスに対して興味を持ってもらい、購入する期待値を上昇させることを目指す機能です。主に、取得したアクセスログから、広告配信ツールと連携したり、狙った顧客に対してメールを自動で送信したりすることができます。中には、コンテンツの出し分けをWebサイト上で行うことができるツールもあります。

 

3.見込み顧客選別(リードクオリフィケーション)関連の機能

より自社の顧客になりうる可能性の高いリードを見極めることはマーケティング活動において重要です。MAでは顧客育成の結果、見込み度が高い、優先的に商談すべきとされた顧客に重み付けをした上でスコアリングすることができます。それにより見込み度が高い顧客に優先的に接触することができる確率が高まり、効率的で成約率の高い商談が可能になり得ます。

 

1.2 MA導入のメリット

自動化によるマーケティングの工数削減、データの統合管理など、MA導入には様々なメリットがあります。最も注目すべきは営業とマーケティングが同じツールを使用し(すべての機能を共通して利用するわけではないですが)、互いに連携した活動ができるという点です。欧米ではマーケティングと営業が細かく連携をとり営業活動を行うことも多いですが、日本では別の部署として動き連携が弱い傾向にあります。しかし日本でも、MA等のツールを用いることで事業改革を成功させた事例も出始めてきています。

(参考:【入門編】MAとは?活用メリットとツール5選

2.SFAとは

SFA(Sales Force Automation)は営業マンの活動内容をデータ化、データベースで管理・支援するツールです。営業支援システムと呼ばれ、営業の生産性を高める目的で利用されます。

2.1 SFAの主な機能

効率的で生産性の高い営業活動の支援を目的としてSFAは利用されています。基本的な機能として以下の3つをご説明します。

1.現状把握機能

これまで、エクセルなどの表計算ソフトで管理していた目標達成率・達成状況などをリアルタイムで可視化する機能です。売上データなどはクラウドで共有され、営業部門全体での月間売上、部門全体での進捗状況(パイプライン)をリアルタイムで確認できます。経営陣、営業マネージャーは数字を材料に迅速な意思決定を行うことが可能になります。

 

2.日報・商談進捗共有機能

日報・商談の進捗状況を営業部門でデータ共有することができます。この情報もリアルタイムで更新され、マネージャーは疑問点や問題点があれば営業マンを即時にフォローすることが可能になり、クロージング時期の遅れなどを事前に回避できる可能性が高くなります。

 

3.営業活動効率化機能

外出先でもモバイル端末で顧客情報やスケジュールにアクセスすることができます。これまでは書類の作成に上司の承認が必要であった書類であっても、客先で申請と承認を行うことができるため、リードタイムの短縮にもつながります。

 

4.顧客情報管理機能

顧客との接触履歴や「1ヶ月未訪問の顧客」をリマインドし、営業活動の可視化やヌケモレの防止することができます。名刺管理機能を備えているSFAは社内で一元管理ができ、担当者の離職に伴うデータ紛失などのトラブルを回避することもできます。

 

2.2 SFA導入のメリット

SFA導入のメリットは、営業部門の営業活動そのものが企業の情報資産になる点です。訪問記録や提案記録、商談成約までのプロセスを共有し、顧客情報と照らし合わせ活用することで、効率的で生産性の高い営業活動が可能です。SFAを導入することで、営業活動を可視化し適切な営業戦略を立てることができるようになります。

3.CRMとは

CRM(Customer Relationship Management)とは「顧客情報・関係管理」のためのツールで、CRMの基本機能は大きく2つに分類することができます。主に、情報管理だけではなく情報分析機能も備わっています。

3.1 CRMの主な機能

1.顧客情報管理

会社名、担当者・キーパーソン、取引実績、志向・ニーズ、意見・要望を管理するCRMの根幹です。クラウド型の場合は、移動先でもモバイル端末からアクセスすることができ、過去の商談情報、担当者の情報などを確認することができます。情報は常にリアルタイムで更新され、受注予約、引合進捗などを条件指定で抽出、グラフを作成することも可能です。

 

2. 顧客サポート機能

居住地や年齢、性別といった条件で抽出することが可能で、適切なターゲットに対してメール配信等のサポートを行います。また、アンケート機能を用いた顧客満足度調査、各種セミナーでのアンケート結果を管理し、得られたデータは見込み顧客獲得のデータとして保存されます。

 

3. 既存顧客解析

CRMの果たす役割は商品・サービスの満足度・信頼度を高め顧客のLTV(Life Time Value・顧客生涯価値)を高めることです。そのため膨大な顧客管理情報を解析し、顧客の志向やニーズに合わせた商品・サービスを提供することでLTVの向上を目指します。

 

4. 分析・マーケティング支援

リアルタイムで詳細に管理された顧客情報を基に多角的に分析を行うことができます。PDCAサイクルを通してマーケティングの精度を上げていき、顧客の維持・拡大を行うために活用されています。

 

3.2 CRM導入のメリット

CRMを導入することで得られるメリットは既存顧客データの分析・可視化です。これまでは担当営業マンや各部署で管理されていた顧客情報を一元化、マーケティング部門でも活用することで戦略的な施策立案ができます。蓄積したデータを基にしているので、顧客の志向やニーズにマッチした商品・サービスを提供できる機会が増え、顧客満足度の向上に役立ちます。

(参考:CRM/SFAとは?活用メリットとツール3選

4.MA、SFA、CRMを連携して使う方法

MAを最大限活用したければ、SFAやCRMを用いる必要があります。

逆に、SFAやCRMを効果的に使いたいのであれば、MAを利用した方が良いでしょう。

このように、MA、SFA、CRMのそれぞれの役割を理解し、組み合わせて使うことで効果的なマーケティングが可能になります。

各ツールをどのように利用すべきなのか理解すると、より高い効果を見込めるでしょう。

では、データを連携することで得られるメリットとは何があるのでしょうか。また、どのようにデータを連携させればよいのでしょうか。

以下ではこれらの疑問に対する答え、およびデータ連携における注意点について解説します。

4.1 各ツールの使い所を理解する

MA、SFA、CRMは顧客の情報をシステム上で管理することで、マーケティングに役立てるという点では同じツールです。しかし、MA、SFA、CRMはそれぞれ用途が違い、対応する部分も異なるため、各ツールの使いどころを理解して使う必要があります。

営業全体の流れは、見込み客を獲得し絞り込み(MA)、商談成約(SFA)、関係性維持(CRM)というのが一般的です。

MAは、より可能性の高い見込み顧客を抽出するところまでを司ります。見込み顧客の情報を集めてスコアリングし、リストを作成します。より確度の高いリストを営業に渡すことで、マーケティングとセールスの業務を連携させ、効率化させることができます。

SFAは、主に営業活動に利用されます。顧客管理の仕組みのためのツールで、商談記録管理に用いられます。どうしたら成約に結びつくのかのヒントを、商談記録管理した情報から抽出します。

CRMは、見込み顧客が成約した後、関係を構築する段階で価値を発揮します。顧客に対し継続的なフォローを行うことや、リピートに繋がるような働きかけ、そして優良顧客に育成することなどを目指します。

4.2 データ連携を行うメリット

データ連携を行うメリットには何があるでしょうか。代表的なものを3つご紹介します。

・見込み顧客の情報を一元管理できる

MAは見込み顧客のオンライン上での行動を把握するものです。

SFAとCRMは、商談情報やセミナー参加の履歴など、オフラインの情報も管理します。

MAとSFA、CRMのデータを連携させることで、見込み顧客の情報を一元管理できます。そうすることで、違う部門に見込み顧客を引き継ぐときに、見込み顧客の情報を各部署がメインで活用するツールにて確認することができます。

例えば、セールスが記録したオフライン商談の実績を確認することで、マーケティング部門は顧客のスコアリングに役立て、メール配信の条件を見直すことができます。

・リアルタイムに情報を可視化できる

データを連携させることで、各種データが可視化され、必要な時にアクセスできるようになります。これにより、状況を共有するだけの報告会などを開く必要がなくなります。

リアルタイムで情報を受け取ることは、刻一刻と変化する市場環境に対応できる可能性が高まることを意味します。それは、成約を勝ち取る可能性をも高めることに繋がるのです。

・データに基づいた正確な意思決定ができる

MA、SFA、CRMのデータが連携されることで、各部門間で情報が分断されることがなくなり、どのマーケティング施策が効果的に働いているかを確認できます。

その結果、データに基づき効果のないマーケティング施策への投資を止め、効果が上がっているマーケティング施策に注力するといった正確な意思決定が可能になります。

4.3 どのようにデータを連携するのか?

MA、SFA、CRMはそれぞれ異なるデータを持ちます。MAツールはWebサイトの訪問、メールの開封、資料のダウンロードなど、刻一刻と変化する動的なデータを扱います。

SFAも同じく営業活動の進捗のデータが更新される動的なものです。

CRMはMAやSFAと異なり、企業名、担当者名、連絡先などほぼ変わることのない基本情報から、契約状況など頻繁には変更されないデータを主に取り扱います。

動的なデータと静的なデータを紐付けることで、知りたいデータを簡単に抽出することができます。例えば、訪問する顧客の基本情報をCRMから受け取り、資料ダウンロードやWebサイトの閲覧状況をMAツールから確認することで、これからの商談に活かすことが可能です。その後、訪問が終わった後にSFAに営業活動をアップデートすることで、情報を可視化、管理できます。

そのような使い方をすることで、MA、SFA、CRMを単独で使う時よりもより効果的な営業活動ができるでしょう。

それぞれのツールでデータを連携する方法は様々ですが、各ツールにデータ連携用の仕組みが備わっている場合が多いです。ただし、どのツールを組み合わせるかによって対応しているかが変わってくるため、各ツールの提供会社にあらかじめ確認しておきましょう。

4.4 データ連携における注意点

MA、SFA、CRMを連携する際に注意することがあります。それは、各ツール内で重複するデータを削除し、データを正しく管理しなければいけないことです。その作業をデータクレンジングと言います。

データクレンジングとは、データベース上のエラーや不正確な情報を発見し、正しく修正するプロセスのことです。オフィスの移転で住所が変わった、全角英語と半角英語によりデータが重複した、などの理由でデータの質が下がり、意思決定に問題が生じることがあります。

データクレンジングができていないと、正しくスコアリングできないという問題が発生します。正しいスコアリングができないことで、現状の把握に差異が生じ、意思決定が良い方向へと進まない可能性が出てきてしまいます。

データの品質を確保するためには、データクレンジングは欠かせないものです。

しかし、実際のデータクレンジングには多くの労力がかかり、データを多ければ多いほど時間もコストもかかります。

根本的にデータを品質向上させたいならば、データクレンジングだけでなく、担当者の適切なデータ入力をモニタリングするデータマネジメントを実施する必要もあります。

データクレンジングを行う際には、便利なツールや、専門の代行業者が存在しますので、それらを利用すると良いでしょう。

5. 3つの間をつなぐ商談データの活用

この3つのツールは、見込み顧客の温度感を把握したり、優先度をつけて適切な顧客にアプローチしたり、そのアプローチの履歴を記録し受注やファン化に向けての継続的なアクションを管理するために必要なものです。

しかし、一昔前と比べると色々発展してきたこのセールステック分野ですが、営業活動の真ん中に位置する「商談」の中身は依然としてブラックボックスで、勘と根性に頼ってしまっているのも事実です。どれだけリードの質を精査しても、どれだけ顧客アプローチを管理して効率化しても、結局商談自体がうまくいかなかったら売上は伸びていきません。そしてこれら3つのツールは、商談自体のクオリティを上げることはできないのも事実です。

そこで、この3つのツールの役割を結び、さらにマーケティング・セールスを効率化するため商談の質を上げることができるセールステックツール「ベルフェイス」をご紹介します。

5.1 ベルフェイスとは

インサイドセールスシステム「ベルフェイス」は、営業に特化したWeb会議ツールです。近年日本でも広まっているインサイドセールス(社内にいながら営業活動を行う内勤型営業のこと)には欠かせないツールで、訪問と同等の質の商談をオンラインで実施することを可能にするものです。(参考:インサイドセールスとは?800社の事例をもとにメリットを徹底解説

世の中無料のWeb会議ツールはたくさんありますが、ベルフェイスの特長は営業に特化しているという点にあります。

  • アプリインストールやID発行などの事前インストール不要。電話番号さえ知っていれば5秒で誰とでも接続できる
  • 名刺プロフィール機能で名刺を渡し、アイスブレイクができる
  • 資料共有機能で、お互いのマウス位置を確認しながら資料を映して説明できる
  • 資料1ページ毎に営業マン側しか見えないメモを設定し、カンニングペーパーとして使える

など、営業マンのための機能が様々です。2019年1月現在約900社に導入されており、インサイドセールスを始める上では必須のツールと言えます。

そんなインサイドセールスのためのベルフェイスですが、実は単に訪問営業をオンライン営業に変える以上の導入メリットがあります。それが商談のデータ化です。

5.2 ベルフェイスが可能にする商談のデータ化

ベルフェイスで行った商談は、すべて録画・録音することが可能です。共有用のURLを発行することで、いつでも誰でも、後から商談を振り返ることができるのです。

たとえば自分自身で商談を振り返り、「このお客さんにはこういう説明をしたから、次はこのあたりを訴求してみよう」と思い出したり、「この質問への返答がイマイチだったな、、あとで開発チームにどう返答すればいいかアドバイスをもらおう」と改善点を見つけたりすることも可能です。もしくは自分の商談を他のメンバーや上司に見てもらい、フィードバックをもらうこともできます。録画・録音のデータがあるだけで、商談の振り返りと改善のサイクルが容易にまわるようになり、営業スキルが向上します。

また、ベルフェイスでデータ化されるのは録画・録音だけではありません。どのタイミングで資料のどのページを開き、どういう順番でどこにどれだけ時間をかけたのかも自動で記録されます。営業マン毎に説明に時間を使う箇所が異なることがあります。たとえば機能の説明にすごく時間をかける営業マンより、事例の話に時間をかける営業マンの方が受注率が高い、などの傾向も見えるかもしれません。

訪問営業は基本的にその営業担当にしかどういう空気でどういう反応をもらったのかはわかりません。しかし、ベルフェイスを使うことでこのブラックボックスと化している商談現場が、すべてデータ化されるのです。

たとえば、CRMで見込み顧客のリストを作ったり、受注済み企業のリストを作ったりした際に、商談データという欄を設けると、それらの企業との商談をすべて後から確認することができるようになります。受注率が前月と比べて下がってしまった、という際に、こういった商談のデータをあとから確認すると、これまでは分析のしようがなかった部分にメスを入れられるようになるかもしれません。

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