営業とマーケティングの深い関係性|掛け合わせでの相乗効果とは?

企業の営業部門とマーケティング部門は、新規顧客を獲得するための役割を担います。そのため、営業部門とマーケティング部門の間で密接にコミュニケーションを取り、協力し合うことで、売上を最大化することができます。

しかし、多くの企業において、それぞれの役割分担が曖昧だったり、協力が必要となる接点が不明確だったりしているのが現状です。お互いに不満が募り、十分効率的に成果を上げることができません。

営業とマーケティングの役割の違い、お互いが協力する方法、デジタル技術を活用して、営業を効率化する方法について解説いたします。

1.営業の役割・特徴

営業とマーケティングは、ともに顧客との関係を新たに築き上げることが仕事です。それではこの二つにはどのような違いがあるのでしょうか。

まずは営業の役割と特徴からみていきます。

1.1営業の役割

営業の役割は企業の売上を最大化することです。リード(見込み客)に対して電話やメールを用いて商談のアポイント獲得をはじめ、顧客の課題をヒアリングし、課題解決をするために最適なサービス提案をします。数回にわたる商談の中で、相手の興味関心度合いを見極めながら、顧客によって最適な提案をしなければなりません。こうして様々な企業にアプローチし、顧客を増やしていくことが求められます。

また、BtoC営業(消費者向け)とBtoB営業(法人向け)の大きく2つに分けることができ、相手によって提案の仕方や話の進め方を変える必要があります。

1.2営業の特徴

個人か法人、相手によって対応の細かさが求められます。特に法人向け営業の場合は、細かな対応が必要です。法人に対して、最初のコンタクトは相手企業からの問い合わせの場合もあれば、テレアポ営業やメール営業などで自らアプローチする場合もあります。

いずれの場合でも、相手が求めているのは単に商品やサービスを購入することではありません。

相手が本当に求めているのは、それらの商品やサービスを活用して、課題解決をすることです。相手と自社がともに利益を得られるようにするために、商談の中で双方の利害を十分に調節して、価格、数量、オプション、カスタマイズなど、柔軟に対応することが求められます。

また、法人営業の場合は成約単価が大きいこともあり、受注に向けたリードナーチャリングも必要になります。

2.マーケティングの役割・特徴

次にマーケティングの役割と特徴を考えてみます。

2.1マーケティングの役割

市場(しじょう)を英語で表すと、”Market”となります。マーケティング(Marketing)の仕事は、市場にアプローチすることです。市場のイメージは、大きな広場に売り手と買い手が集まって開かれる、市場(いちば)です。市場(いちば)に集まる売り手と買い手は、お互い顔も名前も知りません。

マーケティングも営業と同様、企業と顧客との関係を取り持ちます。マーケティングが対象とする顧客は、営業のように顔が見える顧客ではなく、なにかしらのニーズを解決するために、商品やサービスを探している個人や法人となります。

    • 市場調査

販売する商品やサービスは、多くの個人や法人の課題解決できるソリューションであるものの、サービスを知ってもらえなければこちらから提案することもできません。企業は、商品やサービスの生産体制を整える前に、市場においてサービス需要がどこまであるかを調べて置く必要があります。

また、市場調査・分析をもとに、企業ニーズを明確にした上で、商品やサービスを開発することが必要です。市場調査はマーケティング部門の重要な役割であり、モノを売るための前提作業でもあります。

  • 見込み客の獲得

見込み客とは、自社の顧客となり得る可能性を持つ企業のことをいいます。また、何かしらの課題は持っているものの、具体的な解決策を出すことができておらず、解決策を探している顧客を潜在的顧客といいます。

顧客自身もニーズがあることを自覚していないこともあるため、マーケティング部門としては市場の中から潜在的顧客を掘り起こすことが必要です。

様々な手法で市場にアプローチをかけ、見込み客を獲得することもマーケティング部門の重要な仕事の一つです。

2.2マーケティングの特徴

マーケティングの特徴は、Webサイトや広告を使って顧客獲得をすることが挙げられます。特に最近ではWeb広告を使って見込み客を獲得することが多く、リスティング広告やSNS広告などが主流になります。

インターネットを使うことが当たり前になった現在では、マーケティングとWebは密接な関係にあり、多くの企業がWebマーケティングを活用した顧客獲得を行っています。

また、商品やサービスの売り込み戦略を考え、あらゆる施策を試しながら、売上を最大化します。

3.受注までの全体像からみる各部門の分担

情報化が進んだ現代は顧客の購買行動は多様化しているため、営業担当個人の力で売上を最大化していくには限界があり、組織的に見込み顧客を獲得していく必要があります。

組織として新規営業を行う際は、マーケティング部門がデータ分析を用いた効果的な手法で見込み顧客を獲得し、マーケティング部門から引継いだ見込み顧客に対して営業部門が商談などで受注に繋げていきます。

ここでは、受注に至るまでのマーケティング部門と営業部門の具体的な業務の分担について解説します。

3.1マーケティング部門の活動

インターネットの普及によって顧客は自ら情報を収集するようになりました。

そのため、企業側は自社のサービスや製品の情報を顧客に見つけてもらう必要があります。

見込み顧客を獲得するためにマーケティング部門が行う活動を紹介します。

SEO対策

検索エンジンの発達が著しい現代では、SEO対策は重要なマーケティング手法です。せっかく良いコンテンツを作ったなら、SEO対策を施し検索結果の上位に表示される可能性を高めましょう。

SEO(Search Engine Optimization)とは、検索エンジン最適化のことを指し、Googleなどの検索結果でより上位に自社のコンテンツを表示させることを目的とした施策です。上位に掲載されることで、より多くの顧客にコンテンツを閲覧してもらえます。

SEO対策が上手くいけば、製品やサービスに関連した情報を検索した人にコンテンツを閲覧してもらえるため、受注に繋がる可能性のある質の高いリードを獲得することができます。

自社サイトでは顧客の情報を獲得するために、メールアドレス等の入力で資料がダウンロードできるホワイトペーパーやメルマガへの登録を促すページも用意しておきましょう。

SNSマーケティング

SNSが普及した現代は、TwitterやInstagramといったSNSも使いこなしていく必要があります。ユーザーと直接コミュニケーションを取ることも可能なので、ユーザーの生の声を聞けたり、信頼関係を築いたりといった効果が期待できます。

SNSはコストが低く、上手くいけばユーザー同士で情報を拡散させてくれることもあります。一方で拡散が始まってしまうと制御することも難しいため、適切に運用していく力が求められます。

3.2営業部門の活動

営業部門は、マーケティング部門が獲得した見込み顧客に対してアプローチして、最終的に受注に繋げていきます。

従来は見込み顧客の獲得も営業マンが担当していましたが、見込み顧客の獲得をマーケティング部門が担うことで、受注獲得に向けた準備やアプローチに集中して取り組むことができるようになりました。

受注につなげるための活動として、リードナーチャリングと商談について解説します。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に対して継続してコミュニケーションを取り、購買意欲を高めて受注に繋げる活動です。

マーケティング部門は「人々」に向けて様々なアプローチを行いますが、営業部門は「人」に直接アプローチすることを意識すると良いでしょう。

例えば、見込み顧客が知りたいと思っているテーマを見極めてセミナーを開催して直接コミュニケーションを取ったり、個別メールやテレアポで現在の状況や課題などをヒアリングしたりといった活動が効果的です。

見込み顧客の興味・関心の度合いに合わせてコミュニケーションを取ることで、見込み顧客の購買意欲も段階的に引き上げていくことが可能です。

ちなみに、このリードナーチャリングをマーケティング部門が担う場合もあります。

見込み顧客の数がかなり多い場合、営業部門が個別にアプローチをかけることは不可能です。マーケティング部門によるリードナーチャリングを通して、さらに購買見込みの高い顧客を絞り込んでいく必要があります。

メールマガジンなどを活用して効率的に情報を届けることで、見込み顧客の育成を行い、特に反応が良かった顧客情報を営業部門に渡します。

商談

商談では、製品やサービスの詳細説明、他社と比較した場合の優位性や導入することで何が解決できるのか、どのようなメリットがあるのか、フォロー体制など、相手が知りたい情報を説明して受注に繋げる場です。ヒアリングやディスカッションを数回重ねて受注に至る場合もあります。

商談を成功に導くには、事前の準備が肝要です。自社の製品やサービスに関する知識と競合他社の最新情報は熟知している必要があります。また、営業マンは日頃から商談ロールプレイングなどでトークスキルを磨き、商談の場では商談相手に合った対応を見極めるスキルが求められます。

3.営業とマーケティングの大きな違い

営業とマーケティングはともに顧客との関係を構築・維持・拡大することが仕事ではありますが、役割が違うために仕事の内容に大きな違いが出てくることがわかりました。

では大きな違いについてみてみます。

3.1営業は「人」ベースの仕事

営業は、消費者や法人といった、「人」と対面した状態で顧客獲得をします。商談相手は、当然のことながら名前も知っている状態であり、一定以上の関心を示していることもはじめから明確となっています。

営業は、個々の「人」を対象とする仕事であり、人と人とのかかわりの中で行われます。

営業担当者は、相手との信頼関係を構築することや、相手を買いたい気持ちにさせたり、最後に購入を決断させたりするための、対人的なテクニックが必要とされることも違いのひとつといえます。

3.2マーケティングは「人々」ベースの仕事

対してマーケティングは市場、つまり個別に見分けることのできない「人々」を対象とした仕事を行います。したがってマーケティングは、不特定多数のユーザーに対して自社の商品やサービスに興味を持ってもらえるような施策を実施します。

また、顧客のニーズに合わせてグループ分けをします。このグループ分けを、「顧客セグメンテーション」と呼び、広告などにより、自社の商品やサービスに対する注意を喚起することを、「プロモーション」と呼びます。

一人一人の個人と交渉できないことが、マーケティングの仕事を特徴づけます。特に最近ではWeb技術の発展により、ある特徴を持った顧客セグメントに対して、効果的にプロモーションをかけることが可能となっています。

マーケティング部門は、顧客との間に長期的な関係を築くことを目的として、体系的、学術的なアプローチを考案・実行します。このように、データ分析や管理を用いて売上向上を目指す点が営業との違いです。

3.3営業とマーケティングのマインドセットの違い

営業とマーケティングで仕事の性質は大きく異なるため、それぞれの仕事に対する考え方や、価値観にも大きな違いが生じがちです。

個別の人々と直接交渉する営業にとって、相手の事情を最大限考慮してさまざまな変更を加えることは当然のことです。

マーケティングからみると、そうした変更が次から次への行われると、もともとの、顧客を育成する大きな計画が、次第に崩壊していくように感じられるかもしれません。

お互いの考え方をよく理解しておかなければ互いの活動が噛み合わず、各部門は互いに不信感を抱き企業活動は滞ります。

4.営業とマーケティングは対立しがち?

日本の企業では、マーケティング部門と営業部門が組織として上手く噛み合っていない事例が少なくありません。本来は明確に役割分担をして、さらなる売上創出のために力を合わせるべき両部門がなぜ対立してしまうのでしょうか。

ここでは代表的な対立が生まれる要因と、連携がうまく取れない原因について解説します。

4.1 対立が生まれる要因

対立が生まれる背景には、お互いに相手に何らかの不満があるものです。

ここでは、営業部門とマーケティング部門で出る典型的な不満をご紹介します。

営業部門が持っているマーケティング部門への不満

営業部門は、会社の売上を作り出す部門としてのプライドがあります。そのため、マーケティング部門に対して「売上に貢献していない」「商談がないマーケティング部門は楽をしているように見える」「営業担当者の意向を汲み取ってくれない」などの不満があります。

また、マーケティング部門として持続可能な売上を創出する長期的なプランがあったとしても、目の前の売上が大切な営業部門は「質の悪い見込み顧客ばかり獲得している」「見込み顧客の数が充分でない」といった不満を抱くこともあるようです。

マーケティング部門が持っている営業部門への不満

マーケティング部門は、提案を受け入れてくれない営業部門に対して「長期的なビジョンで会社の成長を見ることができていない」「ブランディングを無視して製品やサービスを販売している」などの不満があります。

また、見込み顧客を獲得して営業部門に渡しても受注に繋げることができないと「せっかく獲得した見込み顧客に対して充分なアプローチができていない」「購買に繋がる見込み顧客を渡さないと質が悪いと言う」といった不満も噴出してしまいます。

4.2 営業とマーケティングの連携がうまくいかない原因

営業部門とマーケティングでいがみ合っていては、組織として協力して戦略的に活動し、売上を最大化するという目的を達成することはできません。

連携が上手くいかない主な理由は、営業部門とマーケティング部門の両方を取りまとめる人のリーダーシップが不足していることです。

本来、両部門は会社の成長という同じゴールを目指しているはずですが、責任者がリーダーシップを発揮できていない場合は特質の異なる部門を組織的に動かすことは難しいでしょう。

ここでは、責任者のリーダーシップが不足しているために起こる問題を解説します。

役割分担が不明確

営業部門とマーケティング部門で異なるアプローチを行うべきところで、明確に役割分担ができてないケースがあります。

お互いの仕事や状況が分からなければ連携をすることもできません。

連携以前にまずは仕事や状況をお互いに把握し、役割や連携の定義を決めることから始める必要があります。

部門内だけで改善に取り組んでいる

営業部門とマーケティング部門の担当領域と連携の流れは決まっているものの、ただフローに従って自分の担当領域をこなすだけでは組織で活動する相乗効果は得られません。

互いの部署のニーズや状況を把握し、意見を交換することでより戦略的に活動できようになります。

顧客が望んでいるものを把握しやすい営業部門は、意見をマーケティング部門と共有することで新製品開発や、顧客に対しての最適な訴求方法に意見を反映してもらうことができます。

一方でマーケティング部門は、発信した情報の中で見込み顧客の反応が良かったものがあれば、営業部門が商談で積極的にその情報を伝えるようにアドバイスするなどの連携が可能です。

さらに、マーケティングから営業に渡す顧客情報にはどんな情報があると良いか?どんな施策で集めた顧客が商談の際に反応が良かったか?など、相手の部署の取り組み内容や、連携方法の改善に繋がる情報も積極的に出していきましょう。それにより、更に連携体制が強固になっていくでしょう。

5.営業効率化にはマーケティングが重要!

営業活動を効率化すること、すなわちより少ない時間と労力で、より多くの受注を獲得するためには、適切な形でマーケティング部門が営業部門を支援する必要があります。

5.1営業とマーケティングの結び付き

多くの企業で、営業とマーケティングの役割が曖昧になっています。また、明確なマーケティング部門を持たない企業もあります。それぞれ異なる性質をもつ二つの活動なので、お互いの役割を明確に分けたうえで、適切に結合することが求められています。

マーケティング部門は見込み客の獲得を目指し、営業部門はマーケティング部門が獲得した見込み客からの受注を目指すことが、もっとも生産的な分割・結合方法です。マーケティングと営業は、獲得するべき見込み客のイメージをすり合わせにより十分に共有しなければなりません。

5.2新しいマーケティング手法

Web技術の進展により、見込み客を獲得するためのマーケティングついて、さまざまな新しい手法が開発されています。

たとえばWeb広告を適切に使えば、少ない経費で受注見込みの高い狭い顧客セグメントに対して、プロモーションをかけることができます。その結果見込み客の質が高まり、より多くの受注を獲得できるようになります。

Webを使った新しいマーケティング手法を活用することで、マーケティングと営業の掛け合わせによる相乗効果を狙うことができます。

6.新たな営業効率化方法とは?

Web技術の進展により、営業の効率化として注目されている手法が”インサイドセールス”です。

また、インサイドセールスでより成果を上げるためのテクノロジーが「bellFace(ベルフェイス)」になります。

では、bellFace(ベルフェイス)にはどのような機能があるのでしょうか。

6.1インサイドセールスの手法

インサイドセールスとは、担当者が社内や自宅に居ながらにして行う営業手法になります。

営業相手とは電話、メール、テレビ会議などの通信システムと結んで行います。

インサイドセールス自体は、以前から活用されていた手法になります。

例えば、電話だけでインサイドセールスを行う場合、双方で交換できる情報が訪問営業と比較して、質・量ともに大幅に落ちてしまいます。

このため受注率が下がるので、インサイドセールスはこれまであまり普及しませんでした。しかし現在では、Web技術が進んだことにより、テレビ会議システムなどを活用することで訪問営業に比肩しうるインサイドセールスが可能となっています。

現在、インサイドセールスはブームを迎えています。

6.2bellFaceとは

bellFace(ベルフェイス)は、Web会議システムを中核とするインサイドセールスに特化したツールです。bellFace(ベルフェイス)を使うことで、現代の技術を最大限活用して営業担当者は、質の高い営業を自社や自宅にいながら行うことができます。

bellFace(ベルフェイス)は、相手のパソコンやブラウザを限定することなく最短5秒で商談を開始することができます。操作も簡単で、トークスクリプト機能や商談を録画する機能などもあります。

トークスクリプト機能では、順番に従って話を進めるだけで営業担当者は迷うことなく商談を思うように進めることができます。優秀な営業マンのノウハウを落とし込んだトークスクリプトであれば、営業未経験者でも短期間で受注獲得をすることができます。

6.3bellFaceを使った営業の効率化

bellFace(ベルフェイス)は、営業活動・商談を大幅に効率化することができます。そもそもインサイドセールスは時間削減もメリットの一つですが、商談を行う際にはどうしても訪問までの移動時間が必要でした。しかし、bellFace(ベルフェイス)を導入することで、移動時間分を次の商談時間に充てることができるため、1日の商談数が2~4倍にも増加した企業もあります。商談を効率化できるツールでもあり、相手の担当者にも負担をかけることはありません。電話回線を使った通信を行えるため、通信不慮やシステムの不具合に悩まされることなく、商談に集中することができます。

また、bellFace(ベルフェイス)は社内教育にも活用することができるツールでもあります。録画機能やログ機能を使うことで、トレーニング期間の大幅な短縮ができます。記録した商談を振り返ることで、属人化しがちな営業スキルをチームとして共有し、改善していくことができます。

7.まとめ

以上、営業とマーケティングに特徴と役割分担について解説しました。営業とマーケティングが掛け合わせることができれば、見込み客の質が高まり、受注額を上げることもでき、売上の最大化を効率良くできるようになります。

また、bellFace(ベルフェイス)を使うことでインサイドセールス加速させ、質の高い商談を大幅に増加させることができます。ご興味いただけた方は是非一度お問い合わせしてみてはいかがでしょうか。

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